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¿Qué es el smart content o contenido inteligente?

Si alguna vez has oído hablar (o no) del smart content pero aún no tienes claro qué es ni cómo funciona. No te preocupes, al principio puede parecer algo abstracto... Por eso en este artículo voy a contarte qué es el smart content, dándote una visión global para que entiendas qué papel tiene dentro de una estrategia online.  

 Índice de contenidos

 

¿Qué es el smart content o contenido inteligente?

El smart content, también llamado contenido inteligente o dinámico, es una estrategia de personalización que consiste en adaptar el contenido de un sitio web o de un email según el usuario. Esto implica que a cada usuario se le mostrará un contenido distinto dependiendo de sus intereses, estado de compra, lugar geográfico en el que se encuentre, sus interacciones con el sitio web,… u otro tipo de criterios posibles.

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No sólo es importante que entiendas qué es el smart content (su concepto) sino también para qué sirve (el objetivo del smart content). 

¿Cuál es el objetivo del smart content?

El contenido inteligente se utiliza en inbound marketing con el objetivo de construir una experiencia única para cada persona que visite la página web o reciba un email. La idea es ayudar a los clientes potenciales para que avancen en su decisión de compra.

Me gustaría aclarar esta última frase ya que el decir “clientes potenciales” puede prestarse a confusión. El smart content no sólo se utiliza para personas que aún no son clientes sino que es igualmente (si no más) útil para clientes actuales. Echa un vistazo a este sencillo ejemplo.

Imagina que ofreces tres tipos de servicios que son complementarios:

  • Servicio 1
  • Servicio 2
  • Servicio 3

Por otro lado, cuentas con un cliente que tiene contratado el Servicio 2. Esta persona entra con cierta frecuencia en tu página web para ver novedades, actualizaciones y artículos de blog que le resultan interesantes. Al navegar por el sitio, ve constantemente distintos contenidos que promocionan el Servicio 2.

Esto no es inteligente, dado que el cliente ignorará esos “estímulos” porque ya está resolviendo el problema para el cual está diseñado el Servicio 2.

En su lugar, sería conveniente mostrarle otro tipo de contenidos relacionados con el Servicio 1 o 3 que cubren otras necesidades relacionadas. Para lo cual se utilizaría una estrategia de smart content. De esta manera, la empresa tiene la oportunidad de realizar una venta cruzada.

El uso del contenido inteligente es un beneficio mutuo, tanto para la empresa como para el cliente

Con el smart content, tanto la empresa como los clientes obtienen ventajas:

  • El cliente recibe una mejor experiencia de usuario ya que, por un lado, encuentra información en la que realmente está interesado. Y por otro, se ahorra repetir ciertas tareas, como por ejemplo, ingresar datos en un formulario que ya completó una vez.
  • La empresa, por su parte, consigue convertir más visitantes de su web en oportunidades de venta, y de una forma más eficiente. Además, logra mejorar el posicionamiento SEO de la página, debido a que el contenido inteligente influye positivamente en variables como el porcentaje de rebote, tiempo de estancia, tasa de conversión, experiencia del usuario (UX), etc.

¿Qué formatos adopta el smart content?

El smart content puede colocarse o presentarse de distintas maneras (formatos):

  • Texto enriquecido en cualquiera de las páginas del sitio web. Ya sea una página de productos, una landing page que promocione una oferta de contenido (vídeo, guía, ebook,…) u otra página de la web. De esta forma, se mostrará un texto u otro según el usuario que la visite.
  • Formulario de contacto. Estos son los llamados formularios inteligentes que son aquellos que identifican si un visitante ya completó anteriormente alguno de los campos y los oculta para mejorar su experiencia. Te muestro un ejemplo. 

Un usuario rellena un formulario web con su nombre, correo y puesto de trabajo. Al día siguiente vuelve a entrar en la página para descargarse un informe. Esta vez el formulario consta de 4 campos (nombre, email, puesto de trabajo y número de teléfono). Al tratarse de un formulario inteligente, cuando dicha persona introduce su nombre y correo, el campo “puesto de trabajo” desaparece.

  • Call to Action (CTA) o llamada a la acción. Con esta opción, el CTA toma una forma (contiene una información) diferente según el visitante.
  • Imágenes. El sistema es similar al de los Calls to Action. Las imágenes a lo largo de la web varían según los criterios programados.
  • Emails. También existe la posibilidad de colocar el contenido inteligente dentro los de los correos electrónicos. Lo que conlleva que cada persona reciba un cuerpo del mensaje diferente.

Recuerda configurar, en todos los casos, un contenido predeterminado. Que viene a ser aquel (contenido genérico) que se muestra a los usuarios desconocidos y que, además, no cumplen ninguno de los criterios de segmentación (que abordamos más adelante). Asimismo, el contenido predeterminado es el que “leen” los motores de búsqueda como Google. Por tanto, es importante asegurarse de que está optimizado para el SEO.

¿Qué relación tienen el smart content y el lead nurturing?

El lead nurturing y el contenido inteligente son dos términos muy cercanos. Ambos tienen el objetivo de nutrir al posible cliente con información de valor para ayudarlos a tomar una decisión de compra y acercarlos finalmente a la venta.

La diferencia se encuentra en que el lead nurturing se relaciona más con las cadenas de emails (workflows), mientras que el contenido inteligente se asocia también con el resto de formatos (que hemos visto en el apartado anterior).

Criterios de segmentación para el smart content

El contenido que se muestre el usuario puede ir en función de distintos criterios de segmentación:

  • Estado del cliente o ciclo de vida (desconocido, suscriptor, lead, MQL, SQL, oportunidad o cliente). Este es uno de los criterios más importantes. Esto es así porque el contenido, además de personalizado, es relevante para el usuario porque está adaptado a sus necesidades.
  • Interacciones o actividad anterior. Este criterio se basa en el comportamiento del usuario (páginas visitadas, descargas, sesiones,…) que marca las preferencias e intereses de los usuarios. Es igualmente importante que el estado del cliente.
  • Industria o sector al que pertenece el usuario.
  • Lugar geográfico determinado por la IP.
  • Idioma preestablecido en el navegador del usuario.
  • Fuente de la que provienen. Por ejemplo, el visitante pudo aterrizar en tu página web desde Twitter o Facebook.
  • Nombre de la persona. Este tipo de personalización ayuda a llamar la atención del visitante y generar engagement.

Ten en cuenta que no todos los criterios están disponibles para cualquier usuario. Es decir, si el usuario es anónimo, los criterios de “estado del cliente” o “nombre”, por ejemplo, no pueden aplicarse. Sin embargo, “idioma” o “fuente” sí serían posibles utilizar.

Elementos necesarios para hacer una estrategia de smart content

Para ejecutar una estrategia de smart content es necesario contar con estos tres elementos:

  • Estrategia de contenido. El contenido es el corazón de la estrategia. Por eso, antes de comenzar un plan de smart content, es imprescindible dominar el marketing de contenidos. Para ello, esta guía te puede resultar útil:

"Cómo sobrevivir al Marketing de Contenidos"

  • Un software que sea capaz de mostrar un contenido u otro en base a un criterio específico. O lo que es lo mismo un generador de contenido inteligente.
  • Una base de datos con toda la información sobre los usuarios (comportamiento, intereses, datos de contacto,…) que facilite la segmentación por criterios.

En definitiva, podríamos decir que el contenido es el mensaje, mientras que las herramientas (generador de contenido inteligente y base de datos) son los mensajeros/repartidores que hacen posible que ese mensaje llegue a la persona correcta. Lo ideal es que cuentes con un software, como puede ser el de Hubspot, que te permita integrar todas estas funciones en un único lugar.

Para terminar con este artículo sobre qué es smart content o contenido inteligente, recuerda que su uso adecuado te ayudará a alcanzar tus objetivos de ventas de una forma más eficiente. Pero ten en cuenta que para esto funcione, debes contar con una estrategia integrada de inbound marketing.

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