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[Guía] Aprende a sobrevivir al marketing de contenidos

¿Has notado la creciente tendencia a crear material para artículos para blogs corporativos, vídeos de youtube, ebooks descargables,...? ¡Es la revolución del marketing de contenidos! Y parece que ha llegado para quedarse y seguir evolucionando. 

Se trata de una estrategia que realmente funciona pero no quiero adelantarme a nada. Así que, aquí te dejo este artículo de marketing de contenidos con el que aprenderás de una forma sencilla qué es, qué ganas con él y cómo empezar una estrategia de contenidos para tu negocio. 

 Índice de contenidos

 

¿Qué es el marketing de contenidos?

El marketing de contenidos es una estrategia basada en crear y distribuir contenido útil y relevante orientado a una audiencia específica, para atraer y fidelizar más clientes con el fin de mejorar la comercialización de las empresas.

Para entender mejor esta definición, voy a desglosarla en tres partes:

¿Por qué una estrategia?

Porque tiene un objetivo concreto (mejorar la comercialización de las empresas) para el cual requiere un plan estratégico meditado.

¿Por qué creación y distribución de contenidos?

Porque los anuncios tradicionales ya no son efectivos. Los consumidores ahora necesitan informarse antes de realizar cualquier compra o la hora de utilizar un producto. Y por ese motivo, buscan información valiosa (contenido útil) que les resuelva sus problemas.

Por tanto, la forma de conectar con los consumidores es creando contenido, que relacione lo que ellos buscan con lo que una empresa ofrece.

Y para que esto funcione con éxito, hay que trazar estrategias de publicación y distribución que aseguren que ese contenido llega a las personas correctas, en el momento y el medio adecuados.  

¿Por qué para atraer y fidelizar clientes?

Porque la mejora de la comercialización se consigue a través de los clientes. Y éstos pasan por distintos estados. Por ejemplo: consumidores potenciales que aún no conocen una empresa, oportunidades de venta que ya han interactuado con dicha empresa y están decidiendo sobre una compra, clientes actuales que ya realizaron una compra,...

De manera que un contenido bien enfocado puede conseguir distintos propósitos, según hacia lo que se oriente.

De este modo, siguiendo con el ejemplo anterior, el contenido podría dar a conocer a una empresa (atraer clientes), ayudar a tomar una decisión de compra (cerrar clientes) o mejorar la satisfacción de los clientes ya existentes (fidelizar clientes).

De esta definición ya se desprenden algunas de las ventajas del marketing de contenidos. Pero si aún no ves claro para qué sirve y por qué es tan importante, echa un vistazo al siguiente apartado.

¿Qué ganas con la creación de contenidos?

La creación y distribución de contenidos atrae nuevas oportunidades de venta, ayuda a cerrar más ventas y fideliza a los clientes ya existentes, construyendo relaciones duraderas. Pero además, resulta tan beneficiosa porque:

  • Contribuye al posicionamiento natural (SEO) en los buscadores.
  • Permite comunicar todo lo que tu empresa quiera sin límites de espacio ni tiempo. Si alguna vez has pagado por un anuncio en cualquier medio, puede que hayas sentido que el mensaje era demasiado corto para todo lo que te gustaría decir… o que la franja horaria en la que se mostraba no era la más adecuada… Esto no ocurre con el marketing de contenidos, ya que permite crear una red de contenidos ilimitada, que además, es accesible para los consumidores cuando y donde quieran.

"El marketing de contenidos no tiene límites de
espacio ni tiempo" Click to tweet
 

  • Mejora la visibilidad en Internet y da a conocer tu empresa. Ya que cada pieza de contenido que creas (artículos de blog, guías descargables, vídeos, ebooks, etc.) brinda la oportunidad de que un nuevo usuario encuentre tu página web y por tanto, pueda convertirse en un posible comprador futuro.
  • Genera confianza en los usuarios. Los contenidos comunican mensajes que permiten a la audiencia formarse una idea de la empresa. Por lo que, si son los correctos y responden a los problemas que tienen los consumidores, la confianza estará garantizada.
  • Crea un activo de alto valor que genera rendimientos a lo largo del tiempo. Porque cada contenido que creas perdura en el tiempo, no es efímero como puede ser la publicidad. Es como si creases una biblioteca de contenidos, donde la información se queda almacenada. Un contenido que produjiste hace ya tiempo no se vuelve inservible, sino que sigue generando nuevas oportunidades de venta.

Requisitos mínimos para una estrategia de marketing de contenidos

1. Integración con inbound marketing - El marketing de contenidos por sí sólo no tiene poderes mágicos

Crear una estrategia de marketing de contenidos aislada no tiene sentido. Para que puedas obtener sus frutos, necesitas integrarla dentro de una estrategia de nivel superior.

Lo recomendable es que sigas la metodología inbound marketing. Con la que trabajas la relación de los clientes de principio a fin, desde que un consumidor potencial desconoce tu empresa hasta que se convierte en un cliente leal. Todo ello de una forma no intrusiva y asegurando la aportación de valor en todas las etapas del proceso inbound (atraer, convertir, cerrar y fidelizar).

La creación de contenidos atrae a nuevos clientes potenciales (primera fase), ayuda a los clientes a madurar su decisión de compra y fideliza a los ya existentes. Sin embargo, para aumentar las oportunidades de venta y conseguir que se conviertan en clientes reales (cerrar la venta), es necesario que realices otro tipo de acciones distintas al marketing de contenidos.

De ahí la importancia de integrar la producción y distribución de contenidos dentro de una estrategia de marketing y ventas inbound.

2. Objetivos claros - El contenido puede contribuir con muchos propósitos pero debes elegir cuáles necesitas

Para comenzar con tu estrategia, lo primero que debes tener claro es “qué quieres lograr” con el marketing de contenidos, antes del “cómo lo vas a lograr”. Lo que se traduce en establecer unos objetivos concretos.

Estos son algunos ejemplos de objetivos de marketing de contenidos que podrías establecer:

  • Generar interés en tus productos o servicios.
  • Convertirte en líder de pensamiento o crear reconocimiento en tu industria.
  • Ayudar a los clientes existentes a aprovechar al máximo los productos/servicios que ya compraron para lograr fidelizarlos.
  • Crear una comunidad de prescriptores o fans de tu marca que interactúen socialmente con tu empresa.
  • Apoyar al equipo comercial para que puedan cerrar ventas de forma más rápida y eficiente.
  • Desarrollar nuevas oportunidades de venta.

3. Perfil de audiencia objetivo - No puedes conquistar algo que no conoces 

Los mensajes que creas tienen que estar dirigido a un público objetivo claro. Para ello, ten en cuenta dos aspectos clave:

  • La viabilidad del público objetivo al que te quieres enfocar. Tratar de alcanzar un objetivo disparando a todos los públicos no es muy acertado. Lo ideal es que te centres en un nicho concreto pero que sea viable. Para saber si es el nicho adecuado, plantéate algunas preguntas como:  
    • ¿Es lo suficientemente grande como para que puedas cumplir tus metas comerciales?
    • ¿Son fácilmente accesibles a través de medios y canales digitales?
    • ¿Están abiertos a recibir tus mensajes?
    • ¿Necesitan y buscan el tipo de información que tú les vas a proporcionar?
    • ¿Pueden o están dispuestos a pagar el precio de tus productos o servicios?

  • El conocimiento que tienes acerca de tu perfil de cliente ideal. Profundiza en los detalles de tu comprador potencial para trazar estrategias de contenidos bien afinadas en cuanto a tipo de contenidos, formatos, canales de difusión, etc. Algunos consejos para ello: 
    • Investiga sobre sus datos demográficos: edad, género, ocupación, nivel de ingresos, educación, estado civil.
    • Localiza por dónde se mueven e interactúan: a qué asociaciones pertenecen, en qué redes sociales están, revistas o blogs que frecuentan, si asisten o no a eventos y de qué tipo,...
    • Y muy importante, descubre sus principales problemas, necesidades y retos, entendiendo la causa que origina cada comportamiento. Y averigua qué hacen y cómo buscan soluciones a sus necesidades.
    • Para obtener estos datos puedes acudir a foros, redes sociales y entrevistas personales con clientes.
    • Recopila toda esta información y crea perfiles de buyer personas para que en todo momento y todo el equipo tenga presente la audiencia a la se orienta cada mensaje.
Quiero la plantilla para crear Buyer Personas

4. Adaptación al estado del cliente - Para no frustrar al cliente con algo que no quiere, y no frustrar a tu empresa con un trabajo inservible

Para que el contenido tenga sentido y te ayude a alcanzar tus objetivos, debe ser útil y valioso para tu perfil de comprador potencial. Y la forma de conseguir esto, es adaptándolo al estado en el que se encuentra tu potencial cliente:

  • Conciencia. Tu comprador ideal empieza a ser consciente de su problema o necesidad, por lo que su objetivo en este momento no es la compra.

Consejo para contenido: proporciónale información que le ayude a ponerle un nombre a su problema, saber más sobre él, conocer las causas que le han llevado a esa situación,... Evita los mensajes publicitarios, ya que al no tener intención de compra, los ignorará, e incluso podría molestarles.

  • Consideración. En esta etapa, tu futuro cliente busca la manera de satisfacer su necesidad. De modo que busca las distintas alternativas que tiene a su disposición.

Consejo para contenido: preséntale las distintas soluciones (entre las que deben estar el tipo de productos/servicios que tu empresa ofrece) que tiene para resolver su problema.

  • Decisión. Aquí, tu cliente potencial ya tiene la voluntad de realizar una compra y busca la mejor opción.

Consejo para contenido: el contenido para este estado ya puede ser de carácter más comercial. Dále las pautas para que tome la mejor decisión y proporciónale los motivos por los que debería elegirte como proveedor.

Define correctamente estas 3 etapas, que conforman el customer journey de tu perfil de cliente ideal, y plantea las preguntas que se haría el comprador en cada una de ellas. De esta manera, conseguirás producir un contenido que logre satisfacer sus necesidades de información de cada momento.

Y no olvides este último aspecto:

  • El estado post-venta. Una vez que tu cliente ha realizado una compra o contratación, puede que continúe necesitando otro tipo de información. Así, puede que valore contenidos como, por ejemplo, “manuales de uso o instalación”, “guías de cuidado y mantenimiento”, o “consejos para sacarle partido a la compra”.

La idea es que tu cliente pueda acceder a contenidos personalizados que le resulten útiles para ese momento. De esta manera, se sentirá atendido incluso después de haber comprado y aumentarás las posibilidades de fidelizarlo.

5. Elegir el formato de contenido - Los contenidos tienen espíritu camaleónico. Úsalo a tu favor según tus objetivos y perfil de cliente

Este apartado responde a la pregunta (que quizás te estés planteando) de ¿Y a qué se le llama “contenido”? ¿De qué tipo de contenido hablamos?

Los contenidos que produzcas pueden tener distintos formatos. Para que tengas una visión general, te lo muestro con el siguiente cuadro.

formatos_contenido_marketing_contenidos

6. Canales de distribución y promoción - El contenido está creado ¿Y ahora qué?

Otro de los puntos que tienes que tomar en cuenta para la estrategia de contenidos es la difusión. ¿De qué forma accederán tus compradores a la información que has preparado para ellos?

Estas son algunas sugerencias:

  • Sube el contenido a tu blog u otros canales. Las publicaciones de blogs son la forma más común de hacer marketing de contenidos. Como mencioné anteriormente, es como crear tu propia biblioteca de contenidos a la que pueden acceder tanto clientes potenciales como los actuales. Pero también puedes publicar contenidos en otros canales como SlideShare, YouTube, otros blogs, portales de noticias, o cualquier portal que esté relacionado con tu audiencia y sus intereses.

Consejo de práctica imprescindible: el material que produzcas debe estar optimizado para los motores de búsqueda como Google. De lo contrario, todo el esfuerzo que realizaste para crearlo, se irá a la basura. De modo que, estudia y aplica las mejores prácticas de SEO para posicionar.

  • Envíalo por email. Quizá te interese difundir una pieza de contenido concreta o comunicar alguna actualización/noticia a un segmento específico de tu cartera de clientes. Para este propósito, el email te puede ayudar.
  • Conviértelo en contenido Premium. Esto es limitar el acceso al contenido sólo a aquellas personas que te proporcionen a cambio algún tipo de información de interés (por ejemplo, sus datos de contacto). Con ello, podrás convertir usuarios de tu web en oportunidades de venta (uno de los objetivos del inbound marketing).
  • Difúndelo en redes y medios sociales de interés. Una vez publicado el contenido en algún portal, la idea es que lo difundas a través de distintas redes sociales. Y en “difundir” no sólo cabe publicar el artículo, infografía o vídeo del que se trate. Sino también y lo más importante, crear conversación e interacción, porque ello es lo que realmente da a conocer y refuerza las relaciones con tu marca.

En relación con las redes sociales, aunque la más populares sean Facebook, Twitter, Instagram o LinkedIn, investiga en qué otros sitios se mueve tu público objetivo. Quizás encuentres otros medios menos comunes pero donde se concentra un porcentaje de tus compradores, y podrás elevar las oportunidades de conectar con ellos.

  • Organiza un evento. Otra opción para promocionar tus mensajes es creando eventos offline, siempre en línea con tu estrategia online y de marketing de contenidos.

7. Analiza y corrige - Los beneficios no vienen solos si no hay un trabajo constante y una mejora continua

Por último mide todas las acciones que lleves a cabo y hazte siempre la misma pregunta ¿Por qué?

  • ¿Por qué un contenido funciona mejor que otro?
  • ¿Por qué uno ha tenido más interacción que los demás?
  • ¿Por qué un contenido no genera tráfico?
  • ¿Por qué los consumidores siguen enviando preguntas sobre un producto a pesar de existir un manual?

Trata de contestar a este tipo de preguntas y dar con la causa. Quizás el perfil de cliente no es el adecuado, los canales de promoción no son los idóneos, el formato de contenido no es atractivo,…

En definitiva, revisa, corrige, prueba y cambia las distintas variables asociadas a la estrategia de contenidos. La clave se encuentra en el espíritu de mejora continua.

Ahora es tu turno

Después de haber hecho un recorrido por el marketing de contenidos, es hora de que lo lleves a la práctica. Si existe constancia y una adecuada integración con una estrategia superior (como el inbound), poco a poco percibirás los beneficios de la creación y distribución de contenidos.

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